I en krönika signerad Jan Gradvall i Dagens Industri häromveckan konstateras att förutsägelserna i Chris Anderssons hypade Wired-artikel The long tail inte slagit in. Likt ”alla marknadsteorier på topplistan håller den inte för närmare syning” menar Gradvall. Idén som förknippas med Chris Andersons artikel är, för den som glömt bort den, att produkter som tidigare haft en ”för liten marknad” nu, tack vare ny teknik, kan nå ut till tillräckligt många för att även dessa ska bli lönsamma. Den ”långa svansen” av produkt(ion)er för vilka efterfrågan tidigare var så låg att de inte var kommersiellt intressanta går en ljus framtid till mötes.
Nu har det, konstaterar Gradvall, inte blivit så. Tvärtom tycks teknologin snarast skapat förutsättningar för ett litet antal stora stjärnor att dominera en allt större global marknad. Värdet av ”superstars” har, som beskrivs i Anita Elberses nya bok Blockbusters, blivit viktigare än tidigare.
Insikten att det kan bli så är långt ifrån ny. I en annan ”marknadsteori” utvecklad av Sherwin Rosen i en artikel 1981 visas hur teknologisk utveckling under vissa förutsättningar ger upphov till att ett relativt litet antal säljare dominerar marknaden (en mekanism som för övrigt formulerades långt tidigare av Alfred Marshall och som vi skrivit om på ekonomistas flera gånger).
Frågan är bara varför dessa teorier skulle behöva ställas mot varandra då de inte är ömsesidigt uteslutande. Båda pekar på viktiga mekanismer som följer av en kombination av globalisering och teknologisk utveckling. Om den grundläggande förändringen består av att 1) marknader integreras och den totala marknadens storlek ökar (genom globalisering) och 2) att kostnaden för producera flera exemplar av en produkt och att sprida den sjunker (till följd av till exempel digitalisering), så händer flera saker. För det första blir värdet av att skapa en ”hit” större som följd av att fler vill köpa en vara vars produktions och distributionskostnader i princip inte påverkas av hur mycket man säljer. Att skriva en bok eller producera ett datorspel tar ungefär samma resurser i anspråk oavsett om boken läses eller spelet används av 10 tusen eller av 10 miljoner personer. Dessutom är marginalkostnaden för att producera ”fler enheter” är i princip noll. Naturligtvis ökar detta också konkurrensen men med mindre än att produkterna på marknaden är perfekta substitut kommer inte detta ta bort effekten att en hit nu har en mycket större vinstpotential än tidigare (Superstar-effekten).
Men samma globaliserings- och teknologiförändringar skapar också nya möjligheter att sälja produkter som tidigare (när marknader var mindre och kostnaderna för produktion och distribution var högre) inte kunde täcka sina fasta kostnader. Att skriva en mycket ”smal” bok eller producera ett nischat datorspel kan idag vara kommersiellt gångbart på ett sätt som tidigare inte var fallet (Long-tail effekten).
Varje enskild sådan produkt är naturligtvis oväsentlig jämfört med en ”storsäljare”. Poängen i ”long-tail” resonemanget är dock att möjligheten att aggregera alla dessa produkter som tidigare inte ”fanns” potentiellt kan vara mycket viktig. Som en Amazon anställd uttryckt saken: ”We sold more books today that didn’t sell at all yesterday than we sold today of all the books that did sell yesterday”.
Vikten av denna insikt illustrerades i en artikel i Management Science redan 2003 där bland andra Eric Brynjolfsson (idag för många mest känd som en av författarna till ”The Second Machine Age”) visade att de största vinsterna av från uppkomsten on-line bokförsäljning låg i ett större utbud (storleksordning 50 gånger större än en traditionell stor bokhandel) snarare än i ökad prispress på böcker som fanns tillgängliga i traditionella kanaler. Välfärdseffekten av detta uppskattas vara betydande (ungefär 10 gånger så stor som effekten av ökad konkurrens).
Man kan förstås ställa sig frågan vilken av effekterna som är viktigast i vinsttermer? Ska man som företag satsa på att sälja färre exemplar av fler olika produkter eller lägga stora resurser på att identifiera hits och satsa på dem. Vad är mest lönsamt? Den frågan kan dock bara besvaras empiriskt och har inget att göra med vilken av teorierna som är ”rätt”. Även de inblandade i denna debatt verkar väl medvetna om att svaret beror på detaljer kring utbud och efterfrågan och hur man definierar toppen och svansen av fördelningen. För att bara ta ett exempel: att konstatera att 1 procent av alla låtar står för en tredjedel av allt som spelas kan låta som en extrem koncentration till toppen, tills man betänker att 1 procent av 10 miljoner låtar är 10 000 låtar vilket är mer än det totala utbudet i en genomsnittlig (fysisk) skivaffär. Om utbudet expanderar så mycket att en procent av det nya utbudet motsvarar allt som tidigare fanns till buds då vore det närmast konstigt om det inte uppstod en koncentration i vad som säljer. Det förändrar inte fenomenet av ökad koncentration i inkomsttoppen inom en rad områden, ett fenomen som i sin tur inte gör long tail resonemanget felaktigt. I slutändan så finns viktiga insikter ifrån båda.
Och så påstås det att ekonomer inte kan ge raka svar…
